LINEの様々なプロジェクトの楽屋トーク(裏話)をお届けする「しごとの楽屋」。3回目は、サントリー「クラフトボス ブラウン」とLINEキャラクターのコラボ企画をフィーチャーします。

2018年6月19日に発売されたサントリー「クラフトボス ブラウン」のテレビCMや広告キャンペーンに、LINEキャラクターのブラウンが起用され、話題になりました。今回は、そのプロジェクトの裏側にどんなドラマがあったのか、担当メンバーに話を聞きました。

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LINEキャラクターと一緒に営業スマイル。

実際のCM動画はこちら。


■「クラフトボス ブラウン」プロジェクトって?
サントリーが2017年4月に発売した「クラフトボス」シリーズは、オフィスワークがメインの若者をターゲットにした商品開発が受けて大ヒットし、「ペットボトルコーヒー」という新しい市場を開拓。2018年6月に発売された同シリーズの新商品「ブラウン」では、そのネーミングをキッカケに、広告にLINEキャラクターのブラウンが起用され、さまざまなメディアでコラボしました。

今回のLINE社内のメンバーはこのような関係性で、プロジェクトを進めていきました。
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それでは企画提案の話からいってみましょう。

1) まずはスピーディにディスカッション


社内外で話題の今回のコラボですが、そもそもどのように企画がうまれたのでしょうか。

――発売は6月19日でしたが、いつ頃企画がスタートしたんですか?

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販促をしている成田さんから2月のはじめに新商品の「ブラウン」の情報をキャッチアップしたのがキッカケです。その時期、ちょうど前任者からサントリー様の担当を引き継いだタイミングで、どんなことでお手伝いできそうか、も考えていました。「ユーザーが楽しめる、今までにない新しいことをしたい! 」と思い、ネーミングから、LINEのブラウンとコラボできたら面白いかも、というアイディアがうかびました。

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LINEサンプリングの提案をサントリー様に進めている中で、新商品の情報が入ってきたので、木村くんにも情報を共有していたんです。

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そもそも2017年4月に「クラフトボス ブラック」が発売されたときから、LINEサンプリングを実施していただいていたので、ベースとしての信頼関係ができていました。そこにタイミングよく話を進められたんだと思います。

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はい、おかげで、サントリー様とはざっくりとしたフラッシュアイデアの状態でも気軽にディスカッションできました。広告会社様からもこのコラボについてテレビCMやキャンペーンなど、様々な施策を提案いただいていたおかげで、3月半ばにはおおよそ決定がでて、一気に進みました。こちらも驚くぐらいスムーズに進んだのは、クライアント様はもちろん、広告会社様とも良い関係が作れていたからだと思います。

【編集担当のメモ】
「ブラウンつながり」でわかりやすく、反響の大きかった今回のコラボ。実現の背景には木村さんのフレッシュなアイディアと、それまでに築いていた関係性のバックアップがあったのですね。


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「最初はダジャレに近い安易さだと思いましたが……」と木村さん。


2) 密なコミュニケーションが命


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順調な滑り出しでしたが、実際に企画が動き出してからがとても大変だったそうです。木村さんと山崎さんが気を使ったポイントとは?


――決定後、プロジェクトが一気に加速したそうですね。

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はい、広告会社様にお力添えいただだいたのもあり、実際、今回のコラボプロジェクトではやりたいこと、やれることの幅が広くて。「全部実現させるのは大変だ!」と気づいて焦りました(笑)。テレビCMからキャンペーン、サンプリング、トレインチャンネル、渋谷のスクランブル交差点での大看板など、あらゆる施策を展開いただけたのですが、それぞれの施策ごとにライセンスの問題が出てくるので、それらを一つ一つとりまとめて、山崎さんと一緒に関係各所の監修をとおしていきました。これが想像以上に大変で。

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ライセンスって単純にOKかNGかだけでジャッジすると、表現の幅が狭まってしまう。どうやったら監修が通るギリギリのラインでクライアント様のご要望を飲めるかを考えるのが難しいんです。社内の監修も大事ですが、どうしたらエンドユーザーに対しておもしろく届けられるかを基準に考えるようにしていました。

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6月19日の発売に向けて、たくさんの施策を準備していた木村さん&山崎さん。

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細かい部分で大変だったのは、原宿のLINE FRIENDS STOREで1週間、サンプリングするというもの。初めての試みだったんですけど、サンプル(クラフトボス ブラウンのボトル)の在庫を置くスペースがないので、毎日必要な分だけ広告会社様に納入していただきました。曜日ごとの来店客数をもとに、月曜は300本、金曜は400本とか……。

――店舗との細かい調整まで木村さんと山崎さんがやっていたんですね。それは大変……。

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施策ごとにいろんな人が関わるからこそ、誰にどういう順で話すかなど、コミュニケーションには気を使いました。この案件は本当に会話する時間が長かったですね。

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私は、山崎さんの席にここ数カ月で何十回も行っています(笑)。細かい施策が多い分、私と山崎さんが望んでいる方向があっているか、さらにそれがクライアント様や広告会社様にとって良い方向なのか、を何度も確認しながら進めていきました。

【編集担当のメモ】
施策が多いからこそ自分たちや関係者にとって良い方向なのか、念入りに確認。忙しいときほどコミュニケーションが鍵ですね。


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プレゼントキャンペーンのために特注したクラフトボス ブラウンのソファ(1点もの)。ブラウンの茶色は特別な色なので、木村さんと山崎さんで、工場まで見本を確認しにいったそうです。


3) はっきりNGを出すことも必要


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企画や営業とも違う、ライセンスの管理というちょっと特殊な業務をしている山崎さん。心がけていたことはどんなことでしょうか?


――ブラウンって、どんなキャラクターなんですか?

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ブラウンは、喋らないんです。LINEのキャラクターなので、LINEのトーク画面と一緒に使いたいと企画していただいたんですが、喋らないということでブラウンから吹き出しが出るのはNGを出しました。

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たしかに、ブラウンは喋っていません。

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テレビCMも、中途半端にここまでOKとやると、中途半端なものにしかならないので、覚悟を持って、たくさんNGを出しました。幸い、クライアント様、広告会社様も惜しまず協力してくださり、結果的にCMのストーリーの中で上手くブラウンのぬいぐるみを使っていただいて、すごく素敵なものになりました! 反響も大きくて周りからも「見たよ」って声をかけられたり、LINEの“クマ”としか認識してなかった人にもブラウンという名前を知ってもらうキッカケになって、すごく嬉しいんです。商品もヒットしてよかったです。

――山崎さんはLINEのキャラクターを育てるマネージャーのような存在なんですね。

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ブラウンは私たちが抱えるタレントの1人なので、常にどう育てていけるかを考えています。まだLINEのキャラたちは成長段階なので、私としてはまずは知名度をあげること。70年、80年続く人気キャラの背中を見つつ、育てていきたいと思っています。

【編集担当のメモ】
先を見据えてLINEのキャラを育てていく、こだわりが印象的でした。LINEのキャラクターをこんなふうに裏で支える人がいるんですね。

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LINEキャラのマネージャー、山崎さん。他社の人気キャラの研究にも余念がありません。


4) 働きやすい仕組みをすぐに整備


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今回のプロジェクトを機に、LINEの営業職の意識が変わったそうです。その立役者であるマネージャーの澤入さんに考えを聞きました。

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僕は事業企画チームで広告商品をつくるのが仕事なんですが、最近「LINEのキャラを景品に使いたい」という要望が多く出ていました。そこで「クラフトボス ブラウン」はどのようにやっていたのか、木村君にヒントをもらいにいったんです。話を聞いていて、意外な点が明らかになりました。営業がLINEのキャラクターのライセンスを売っても、成績に反映されづらい仕組みだったんです。これだと営業としては動きづらい。

そこで今回のようなケースも営業の成績にできるよう、すぐに関係メンバーと交渉して仕組みを変更してもらいました。営業も、サービス側も売りたいのに、ネックになっていることが解決できずに動きづらいのはもったいないですから。

――そうだったんですか。ライトな社内コミュニケーションから、ルールが変わっていったんですね。

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このおかげで、より心おきなく、幅広い提案ができるようになったと思います。

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チャレンジ精神のある人ががんばれる仕組みをデザインするのも僕の仕事なので(笑)。僕も営業出身なのでよくわかるんですが、クライアント様の課題に対して攻略方法を考えることは日常的ですが、その中でも、成田くんや木村くんは、決まった課題を攻略するんじゃなくて、新しい課題を見つけてくるタイプ。いつも新しいことに挑戦してくれるので期待しています。

【編集担当のメモ】
気軽なコミュニケーションから問題点を見つけ、すぐ改善のために交渉した先輩。クラフトボス ブラウンのCMに出てきて、“新しい風”を吹かしていそうです。


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もとは営業職で、今は営業担当をサポートする立場の澤入さん。ちなみにJリーグサポーターです。


5) 一番大事なのは関係値づくり


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「クラフトボス ブラウン」のような販促と広告が連携した取り組みをもっと促進していくために、現在、LINE内で完結できるキャンペーンのプラットフォームを整備しているそうです。その意図とは?


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「クラフトボス ブラウン」は本当に評判が良くて、他社から「うちもやりたかった」というような声もたくさんいただきました。それもあってキャンペーンプラットフォームを澤入さんのチーム(事業企画)に整備してもらっています。例えば、商品を3つ買ったら1つプレゼントとか、1本買ったらその場で景品が当たるといった仕組みを、最初からLINE側で用意してクライアント様にパッケージで提供したいなと。

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シールや応募券を集めて、はがきで送るキャンペーンってあるじゃないですか。ああいうのもLINEに置き換えてキャンペーンプラットフォーム自体をつくっています。

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⇒こちらがそのキャンペーンプラットフォーム。

――今後、さらに社内連携が必要になると思うのですが、何か心がけていることはありますか?

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……雑談ですかね(笑)。雑談では、ミーティングの場では出てこない話が聞けるんですよ。営業の最前線にいる人たちは、クライアント様と会社のサービスの課題に日々向き合ってるんですね。ということは、営業部署にはたくさん、生きた情報が集まっている。言い換えれば「営業部にチャンスの種が埋まっている」と思うんです。

普段から営業が持ち帰ってきた話を聞いて、商品開発につなげるようにしています。だから社内を散歩して雑談してるんです。仕事がなくて遊んでるわけではありません(笑)。営業に営業をかけてます(笑)。

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(笑)。そういう日々のコミュニケーションってすごく大事だと思います。私も社内散歩はできてないですけど(笑)、広告会社様には週に2、3日行って、雑談をするようにしています。似たような条件の中で、LINEを提案しようというときに、やっぱり最後は関係値だと思うんです。個人的には、とくに直接話すことを心がけています。

【編集担当のメモ】
言われてみれば、雑談を通して入手した情報って、役に立つことが多いような。みなさんもぜひ、下の採用リンクをたどって雑談しにきてください(笑)。



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